一.定位的差異性
品牌規(guī)劃的前提是對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)、合理的定位。所謂定位就是告訴別人“我是誰”,我跟別人不一樣,解決了“我是誰”的問題,其實(shí)就解決了“賣給誰”的問題,也就解決了品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群定位問題。譬如“奔馳”轎車的定位是尊貴,產(chǎn)品的目標(biāo)人群就是有身份、有地位的人。既然是賣給有身份有地位的人,產(chǎn)品價(jià)格自然不能太便宜,產(chǎn)品品質(zhì)一定是一流的,廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象葉一定是“有身份有地位的成功人士。“百事可樂”的定位是新一代的選擇,宣揚(yáng)激情和活力,產(chǎn)品的目標(biāo)人群是充滿朝氣和活力的年輕人。所以廣告?zhèn)鞑ヒ憩F(xiàn)出年輕人的激情和活力。“王老吉”的定位是“預(yù)防上火的飲料”,產(chǎn)品的目標(biāo)人群就是在飲食中“害怕上火”的消費(fèi)者。
二.形象的統(tǒng)一性
品牌定位之后需要做的工作是建立品牌視覺形象,品牌形象是以視覺的形式把品牌定位的核心理念表現(xiàn)出來。譬如一位軍人,如果不穿軍服,除了他的親屬、同事和朋友,幾乎沒有人知道他是軍人,只有他戴軍帽、穿軍衣,英姿颯爽在人們眼前一亮,才會(huì)知道他是一位軍人。“百事可樂”澎湃的大海藍(lán),可口可樂鮮艷的紅色、麥當(dāng)勞的黃色M、肯德基和藹可親的“肯德基爺爺”形象都給人們留下了深刻的印象。一個(gè)品牌在定位之后,必須圍繞品牌定位來確立他的視覺形象,在消費(fèi)者面前把這種形象強(qiáng)烈的表達(dá)出來,深深的印在消費(fèi)者腦海里,才能使品牌有力的占據(jù)消費(fèi)者心智。
三.傳播的持續(xù)性
品牌定位和品牌形象建設(shè)完成后,剩下的工作就是持續(xù)不斷的傳播品牌定位和品牌形象。定位在語言的表現(xiàn)方面通常以廣告語的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,譬如腦白金定位為禮品,它的廣告語是“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”,王老吉定位為預(yù)防上火的飲料,它的廣告語是“怕上火喝王老吉”,海飛絲定位為“去屑”它的廣告語是“去屑,當(dāng)然海飛絲”……
品牌傳播需要持續(xù)不斷的表達(dá)品牌核心理念,才能使品牌深入人心。切忌廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷行為背離品牌核心理念。譬如:2000年左右,中國(guó)彩電行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn),長(zhǎng)虹彩電率先把14寸彩電價(jià)格降到1000元以下,緊接著創(chuàng)維、TCL等彩電也競(jìng)相降價(jià),而康佳彩電一直定位為高品質(zhì)、高清電視,價(jià)格在3000元左右,本來占據(jù)了高檔彩電一定的市場(chǎng)份額,但是,在彩電價(jià)格戰(zhàn)中,康佳禁不住誘惑,也開始跟進(jìn)降價(jià),結(jié)果導(dǎo)致已經(jīng)占領(lǐng)的高檔彩電市場(chǎng)份額喪失。而日本的松下、索尼等高檔彩電卻堅(jiān)持不降價(jià),繼續(xù)走高檔彩電路線,保住了自己應(yīng)有的高檔市場(chǎng)份額。
回歸油漆涂料企業(yè),水性科天2015砸重金到各種渠道進(jìn)行品牌推廣,業(yè)內(nèi)一片嘩然,聘請(qǐng)姚明代言、斥巨資冠名第四季中國(guó)好聲音、真心英雄兩檔綜藝節(jié)目,無毒水漆的形象得到全面推廣;嘉寶莉《精彩好生活》系列活動(dòng)落地,民用家裝漆相信業(yè)績(jī)可觀;鉆石漆聯(lián)手上海工程技術(shù)大學(xué)打造中國(guó)第一個(gè)涂料學(xué)院,鉆石漆產(chǎn)品技術(shù)含量高的形象也更加深入人心。2015年,國(guó)內(nèi)涂企品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)役打得好不精彩,讓看客喜聞樂見,2015年也是行業(yè)品牌營(yíng)銷之風(fēng)勁吹的一年。
過去已去,未來已來,油漆涂料品牌企業(yè)營(yíng)銷行為緊緊圍繞品牌定位來開展,天長(zhǎng)日久,品牌核心理念才能深入人心,才能真正成就一個(gè)高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度的大品牌。涂料品牌行業(yè)民族品牌已經(jīng)蘇醒,昨日心心念念的明天已然成為今天。