只要是對(duì)家裝有需要的人，每次往建材市場(chǎng)上走一圈，都能發(fā)現(xiàn)涂料品牌的廣告琳瑯滿目。不過(guò)這個(gè)現(xiàn)象可能很快就要改變了，隨著“史上最嚴(yán)”的廣告法的施行，可以預(yù)見(jiàn)，這眾多的涂料品牌廣告都將面臨拆除，重新設(shè)計(jì)的命運(yùn)，不然難以避免地會(huì)觸及禁令“底線”。
在《中華人民共和國(guó)廣告法》(2015年修訂)(下稱(chēng)“新廣告法”，此版本之前的稱(chēng)為“舊廣告法”)通過(guò)全國(guó)人大表決的4個(gè)月后、正式施行的日子(9月1日)行將到來(lái)的時(shí)候，所有的油漆涂料行業(yè)人士才真正意識(shí)到——“麻煩來(lái)了”。
其實(shí)真正嚇唬到涂料從業(yè)人士的并非新廣告法本身，而是在之前在微信朋友圈上流行的一篇對(duì)新廣告法的解讀文章。該文章列舉了新廣告法實(shí)施后不能再使用的一堆廣告用語(yǔ)，包括“填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白”、“金牌”、“名牌”這樣的詞語(yǔ)也在“禁用”之列。
小編試圖在網(wǎng)絡(luò)上搜索該文章的原始出處或者權(quán)威出處，但未果。對(duì)照新廣告法的法律條文，也并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)如此詳盡的“極限用語(yǔ)”示例，只是在第九條中列出3個(gè)具體的“極限用語(yǔ)”——“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。
盡管如此，前述微信文章所列“禁用語(yǔ)”也不能簡(jiǎn)單定義為虛假信息，對(duì)照新廣告法對(duì)于廣告中“極限用語(yǔ)”等的相關(guān)規(guī)定，不難發(fā)現(xiàn)這一“禁用語(yǔ)”清單并非空穴來(lái)風(fēng)，而更像是對(duì)3個(gè)“極限用語(yǔ)”后面的“等”字的引申。而新廣告法中附加的嚴(yán)苛的處罰條款，也讓涂料行業(yè)人士的“過(guò)度擔(dān)憂”顯得理由充分。
但事實(shí)上，針對(duì)當(dāng)前涂料行業(yè)內(nèi)廣告宣傳的現(xiàn)狀，在新廣告法正式施行的背景下，涂料企業(yè)需要擔(dān)心的不應(yīng)該僅僅是“極限用語(yǔ)”的使用;在這部被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”的廣告法中，還存在更多的“雷區(qū)”，需要涂料企業(yè)人士、經(jīng)銷(xiāo)商以及行業(yè)廣告從業(yè)人士去關(guān)注。
涂料品牌企業(yè)廣告的冬天將臨
“極限用語(yǔ)”恐慌
某水漆企業(yè)官網(wǎng)截圖。新廣告法施行后，企業(yè)對(duì)該圖片進(jìn)行了緊急修改，“第一品牌”的字樣不再出現(xiàn)。
這是廣告法時(shí)隔20年后的第一次修訂。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，新廣告法由原來(lái)的49條擴(kuò)充到了現(xiàn)在的75條，新增33條，刪除了3條，同時(shí)修改了37條，真正原文保留一個(gè)詞沒(méi)有動(dòng)的只有8條。
這部被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”的廣告法在即將施行之時(shí)顯現(xiàn)出它的威力。從8月底開(kāi)始，在微信上廣為流傳的一篇文章作為導(dǎo)火索，讓廣告界“炸開(kāi)了鍋”。
這篇文章列出60多個(gè)可能屬于禁止在廣告中使用的“極限用語(yǔ)”，包括：
國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最佳、最大、第一、唯一、首個(gè)、首選、最好、最大、精確、頂級(jí)、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進(jìn)、最大程度、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、國(guó)家級(jí)產(chǎn)品、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、絕對(duì)、獨(dú)家、首家、最新、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、最先、頂級(jí)、獨(dú)家、全網(wǎng)銷(xiāo)量第一、全球首發(fā)、全國(guó)首家、全網(wǎng)首發(fā)、世界領(lǐng)先、頂級(jí)工藝、最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進(jìn)加工工藝、最時(shí)尚、極品、頂級(jí)、頂尖、終極、最受歡迎、王牌、銷(xiāo)量冠軍、第一(NO.1\Top1)、極致、永久、王牌、掌門(mén)人、領(lǐng)袖品牌、獨(dú)一無(wú)二、獨(dú)家、絕無(wú)僅有、前無(wú)古人、史無(wú)前例、萬(wàn)能等。
這成為包括油漆涂料行業(yè)“新廣告法恐慌”的源頭。尤其是在涂料品牌企業(yè)，在慣常使用的廣告用語(yǔ)中，上述這些“極限用語(yǔ)”可以說(shuō)是司空見(jiàn)慣的“必用詞”，比如“第一品牌”、“行業(yè)領(lǐng)先”、“首家”、“領(lǐng)袖品牌”等等，甚至存在被多家涂料品牌企業(yè)同時(shí)使用的情況。一旦這些慣用詞禁止使用，涂料廣告將何處安身?
幸運(yùn)的是，經(jīng)小編查證，這一“極限用語(yǔ)”名單并無(wú)權(quán)威出處，最多只是一個(gè)民間版本。如前所述，在新廣告法中明確的極限用語(yǔ)只有“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”三個(gè)，其他未見(jiàn)詳細(xì)列出。
根據(jù)相關(guān)媒體的考證，這一份“極限用語(yǔ)”名單或出自淘寶。“淘寶已于2015年1月1日推出‘信息與實(shí)際不符的認(rèn)定和處罰的規(guī)則與實(shí)施細(xì)則’，網(wǎng)絡(luò)盛傳的“極限用語(yǔ)”具體囊括哪些表達(dá)方式，或從淘寶行業(yè)傳出。”
但這依然無(wú)法消解涂料行業(yè)人士的擔(dān)憂。在這份“極限用語(yǔ)”名單流傳開(kāi)來(lái)之后，小編陸續(xù)接到油漆涂料企業(yè)人士的咨詢(xún)，問(wèn)及這一名單的出處、可信度及后續(xù)操作等問(wèn)題。他們希望得到一個(gè)權(quán)威的解答。
某律師在接受媒體采訪時(shí)表示，法律規(guī)定有“列舉式”和“概括式”兩種，而新廣告法對(duì)于“極限用語(yǔ)”的規(guī)定明顯屬于“概括式”。“一般而言，法規(guī)具有一定滯后性，在不斷發(fā)展中加以完善。”其強(qiáng)調(diào)，不排除國(guó)家相關(guān)職能部門(mén)隨后出臺(tái)針對(duì)此的一系列“細(xì)則”的可能。但截止本文發(fā)稿時(shí)止，針對(duì)新廣告法的相關(guān)“細(xì)則”并未見(jiàn)出臺(tái)。
除了在廣告中直接使用或疑似使用“極限用語(yǔ)”，也有一些涂料品牌企業(yè)在廣告中提出了類(lèi)似“打造行業(yè)第一品牌”的口號(hào)。有企業(yè)人士疑惑：“我沒(méi)說(shuō)現(xiàn)在就是第一，只是表明‘第一品牌’是我努力奮斗的方向，這也不行?”
針對(duì)上述這些情況，截至目前為止只能作模糊的解讀。在媒體的報(bào)道中，此次新廣告法的幾個(gè)亮點(diǎn)，其中包括“‘第一’、‘最大’、‘首家’等極限用語(yǔ)統(tǒng)統(tǒng)不能用”。但究竟在執(zhí)法過(guò)程中是只看單個(gè)詞匯還是會(huì)聯(lián)系上下文來(lái)判斷“極限用語(yǔ)”，則語(yǔ)焉不詳。不過(guò)由于這次的處罰措施前所未有，相信一些涂料品牌企業(yè)也不敢再肆意的濫用極限用語(yǔ)了。
