營銷是“生和養(yǎng)”的學(xué)問,銷售是“用”的學(xué)問
從某種意義上,銷售比營銷更能決定企業(yè)命運(yùn)。原因很簡單,涂料品牌企業(yè)能量是由銷售直接賦予的――沒有銷售業(yè)績做支撐,企業(yè)就不能掙到滿意的利潤。然而在筆者看來,銷售業(yè)績不可不歸功于營銷策略,營銷是生和養(yǎng)的學(xué)問,油漆涂料企營銷策略滋養(yǎng)銷售業(yè)績,在中國市場油漆涂料行業(yè)產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,營銷策略更可謂必不可少。如今年,一款除霾神漆橫空出世,在柴靜穹頂之下的號召之下,產(chǎn)品業(yè)績銷量在行業(yè)整體增速下滑大勢下逆勢猛增。產(chǎn)品定位、營銷戰(zhàn)略功不可沒。
論新常態(tài)下涂料企業(yè)營與銷的平衡
如何制定涂料品牌企業(yè)營銷策略?中國中小油漆涂料企業(yè)在營銷策劃上存在的問題,由于能力不足,基礎(chǔ)太差,立意不夠高遠(yuǎn),方式方法缺乏新穎度。而在銷售方面存在的問題則是隨意性太強(qiáng),缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃,急功近利。
筆者認(rèn)為,營銷是一門把握需求和行業(yè)變化的學(xué)問;而銷售則是一門把握需求和行業(yè)連續(xù)性的學(xué)問。如果把握變化,把握連續(xù)性,深入透徹分析消費(fèi)者需求,用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)分析,尋求營銷策略創(chuàng)意點(diǎn),則可較好地實(shí)現(xiàn)共生,營與銷,這不是一個(gè)非營即銷的命題,而是一個(gè)應(yīng)該共同發(fā)展的命題。
營銷策劃因其目的不同,方案大相徑庭
解決涂料品牌企業(yè)生存和銷售問題,是一種方案;解決發(fā)展和營銷問題是另外一種方案。如果說“從長期看二者是一致的”,便是“坐而論道”。誰只看到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性,誰就會(huì)付出慘痛代價(jià);同時(shí),誰忽視二者的統(tǒng)一性,誰也會(huì)付出慘痛代價(jià)。這當(dāng)中的分寸,豈是一個(gè)簡單的專業(yè)問題?
專業(yè)當(dāng)然很重要,專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以說對整個(gè)流程都十分清晰,都能在較短的時(shí)間內(nèi)出臺(tái)十分專業(yè)的營銷策劃方案,但如果專業(yè)脫離了企業(yè)的實(shí)際情況,專業(yè)將演變?yōu)?ldquo;系統(tǒng)性失誤”。好的策劃方案,必定基于專業(yè),但好的策劃案本質(zhì)上是基于創(chuàng)新思維和獨(dú)特理念,這些才是好策劃方案的靈魂,專業(yè)只是手段。因此,一個(gè)好的營銷策劃案必然是甲方與乙方互動(dòng)的結(jié)果,而方案的最終執(zhí)行效果的好壞也必然反映出雙方互動(dòng)的好壞。
營銷策劃是一種企業(yè)家行為,不是一種簡單的專業(yè)行為。
做個(gè)營銷策劃前,必須要對涂料品牌行業(yè)最少2-3年的趨勢作出一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)估,必須要準(zhǔn)確理解未來2-3年企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。營銷直接拉動(dòng)企業(yè)銷售業(yè)績,在目前的發(fā)展階段,企業(yè)可以浪費(fèi)錢,但絕對不能浪費(fèi)時(shí)間,一個(gè)理念不對,最少損失一年的時(shí)間,就可能讓企業(yè)踏入萬劫不覆之地。因此,沒有企業(yè)家的高度,就不能真正承擔(dān)起營銷策劃,尤其是戰(zhàn)略性策劃的重任。
專業(yè)精神是重中之重
做營銷策劃,責(zé)任巨大,專業(yè)知識重要,專業(yè)精神也不容忽視。如果缺乏專業(yè)精神,那么專業(yè)只能為謬誤披上合法的外衣。
營銷策劃是一種智慧行為,而非技術(shù)性的專業(yè)行為。當(dāng)以專業(yè)為工具主導(dǎo)營銷策劃時(shí),策劃就失去了專業(yè)精神。營銷策劃,要盯住空間和潛力。在水平方向上,考察各地市場容量與競爭對手情況,如何進(jìn)入更多、更大的區(qū)域,如何導(dǎo)入更多的業(yè)務(wù),如何拓展更完善的渠道――它們更多支撐著企業(yè)量上的增長。在垂直方向上,如何進(jìn)進(jìn)行渠道擴(kuò)容與提升,著手提升經(jīng)銷商商業(yè)經(jīng)營素質(zhì)與銷量上的提升。發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿κ莾蓚€(gè)相互支撐的要素。沒有空間上的持續(xù)擴(kuò)大,潛力再大,也會(huì)挖空;沒有潛力支撐,空間越大,問題越多,包袱越大。只要企業(yè)失去了發(fā)展空間,那么,企業(yè)很快就會(huì)發(fā)現(xiàn),發(fā)展?jié)摿υ絹碓叫?。同樣的道理,如果企業(yè)失去了發(fā)展?jié)摿?,在空間的拓展上,會(huì)迷失方向。
先有企業(yè)才有專業(yè)
好的策劃方案,是專業(yè)的產(chǎn)物,但它不僅僅是專業(yè)的產(chǎn)物。不建立在企業(yè)執(zhí)行力之上,再優(yōu)秀的策劃方案,都是紙上談兵。僅有一個(gè)專業(yè)的策劃案,企業(yè)并不能夠從技術(shù)到裝備,從品質(zhì)到成本,從人才到管理,迅速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。事實(shí)上,只有具備可行性的方案,才是好方案。專業(yè)講究的是通理,而解決方案講究的是特殊性。用通理對付特殊性,如同大炮打蒼蠅。
需要知道的是,即使是把握了消費(fèi)者需求的特殊性,也仍然不能保證策劃方案的可行性。營銷人員對涂料品牌企業(yè)真正了解多少?不解決這個(gè)問題,方案就缺乏針對性;對行業(yè)狀況和發(fā)展趨勢又了解多少?在行業(yè)產(chǎn)生期、成長期、成熟期和轉(zhuǎn)折期策劃要點(diǎn)有何不同?定位是領(lǐng)先者、跟隨者或者是挑戰(zhàn)者?不同的取向,不同的市場地位,營銷策劃截然不同。